花西子欧莱雅雅诗兰黛2022抖音下半
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·美妆品牌在抖音·
导读：
抖音，作为炙手可热的新兴营销渠道、各大品牌的必争之地，目前为外资品牌、新锐国货、传统国货和抖品牌“四分天下”，因此，该数据对于品牌有着无可比拟的参考意义。
笔者通过统计抖音官方发布的年1月至7月的美妆行业累计销售额TOP10榜单，浅析在前7个月里，美妆品牌在抖音的现状、趋势与营销策略。
8月10日，抖音官方发布了7月抖音电商排行榜，和6月榜单相比，TOP5品牌为珀莱雅、花西子、欧诗漫、欧莱雅、艾伊维诺。在此次榜单中，除了珀莱雅、花西子、欧莱雅仍坚守美妆榜单前列，其余均为新锐品牌。
这些品牌大部分是采用品牌自播方式，又恰逢七夕营销，品牌们纷纷推出“七夕礼遇季”福利，带来了一波流量。
同时，抖音电商也为美妆品牌举办了D-Beauty礼遇季-七夕漫游活动，进一步助力当月的美妆行业销售增长。
据综合国元证券、红塔证券数据显示，上半年，在抖音平台上，美妆类目总GMV达.09亿元，接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。
抖音，作为炙手可热的新兴营销渠道、各大品牌的必争之地，目前为外资品牌、新锐国货、传统国货和抖品牌“四分天下”，因此，其数据对于品牌有着无可比拟的参考意义。
为此，笔者统计了抖音官方发布的年1月至7月的美妆行业累计销售额TOP10榜单，从数据入手，浅析在前7个月里，美妆品牌在抖音的现状、趋势与营销策略——
从1月-7月的累计销售额TOP10美妆品牌榜单来看，笔者发现了以下几个趋势：
第一，外资品牌强势出击，国货们也不遑多让
7月抖音美妆大盘GMV同比上月增长71%，再从TOP1位置来看，1、3、5、6月份分别由Whoo后、雅诗兰黛、雅萌等3个外资大牌占据，剩下的月份则让位于花西子、珀莱雅、肌先知等国产品牌。
可以看到，在“榜首争夺战”中，外资品牌和国产品牌基本不相上下，从上半年上榜品牌数量上来看，国产品牌数量在4月达到最高峰，同时，7月份因为活动营销预热，多个国产品牌顺利“杀进”榜单。
无论是新锐国货品牌，还是老国货品牌，对于抖音渠道都十分重视。举例，欧诗漫在6月深度合作了抖音电商美妆行业IP活动「D-Beauty心动日x大美中国」，以「光耀东方，珍珠之光」为本次活动主题，从5月9日到5月15日，短短7天时间，实现了活动期间自播整体超2.3倍爆发，全渠道曝光量破2.1亿+；而珀莱雅则在延续去年战略，重仓抖音，“珀莱雅官方旗舰店”自播几乎未间断。
而在非促销、节日月份中，外资大牌的销售数据表现则更加稳定。结合数据变现，在年上半年，雅诗兰黛以9.62亿元的GMV稳居美妆类目第一。
第二、抖品牌“先天不足”，走下神坛
与外资大牌、本土品牌强势增长的劲头恰恰相反，依托于抖音起家的“抖品牌”在今年上半年显出颓势。在TOP10品牌榜中，仅有肌先知、FV、珂莱妮这三个“抖品牌”上榜。“抖品牌”现状虽令人唏嘘，但这一发展路径并不让人意外。
参考天猫美妆榜单，也能够发现抖音美妆有相似的发展路径：
国产美妆品牌凭借着对国内市场的敏锐度和熟悉程度，在抖音上增速稳定，可随着外资大牌陆续入局，美妆品牌在抖音上的竞争开始进入“红海”，“抖品牌”生存空间被严重挤压。其中原因在于，“抖品牌”所存在的局限性，限制其自身发展的。
从普遍特征上来看，抖品牌都拥有着相似的“基因”：
（1）“白牌”标签
（2）重度依赖流量。靠投流、品牌自播及价格战吸引消费者；
（2）依靠明星代言人或创始人进行品牌推广及背书
事实上，通过观察，我们发现，不少“抖品牌”在收割了一部分“流量”，就会迅速消失，其原因都出奇相似——“不抗打”的产品质量。
举例，前段时间爆火的抖品牌“肌先知”冲上抖音美妆榜单后，一度成为炙手可热的美妆品牌。
以前段时间风很大的“肌先知”为例，根据蝉妈妈数据，抖音的6月份美妆品牌直播销量榜单中，其中肌先知的两个账号
肌先知福利专场、肌先知（面膜福利专场）位列直播销售额榜单第二、第三。然而，就在肌先知在快速窜上抖音美妆自播榜TOP后，热度就开始断崖式下跌，其个中缘由不仅是流量失灵，更在于消费者口碑，产品宣传与质量、效果不符合预期，饱受诟病。
在小红书上搜索“肌先知”，得到许多褒贬不一的评价，不乏消费者反馈在使用产品后出现了起红疹、敏感、眼袋浮肿等问题。
事实上，抖音直播间的消费群体，很多是冲动性消费，而不是需求性消费，这也导致从抖音起家的品牌“昙花一现”，十分依赖于一时的流量，难以留存真正的粉丝。例如在年双11期间抖音直播销量排行榜中“名列前茅”的品牌BettyBonnie、海兰朵等，如今也已“销声匿迹”。
由此可见，“抖品牌们”通过抓住抖音电商的阶段性红利，在抖音流量规则中找到了属于自己的蓝海，成为行业“流量收割机”的代表，但是品牌自身“硬实力”不佳，在平衡流量与质量的难题中无法抉择，也终将成为这些品牌的“阿喀琉斯之踵”。
第三、从品类上看，护肤品类占比更高，美容仪品牌锋芒渐露
截止目前，纵观抖音1-7月的TOP10品牌榜单中，其中，护肤品牌上榜数量远超彩妆品牌。
从《上半年抖音小红书美妆行业营销洞察》报告中也可以看出，抖音用户在护肤品类的互动量更高，占比达到了52.5%。
报告来源：《上半年抖音小红书美妆行业营销洞察》
同时，美容仪品牌表现也较为亮眼。其中，销售情况最好的是雅萌，Ulike、amiro也多次进入前10排名。
其中，随着人们对于医美的深入了解，家用美容仪已经新趋势。其中美容/个护仪器近30天GMV高达5.17亿，GMV环比增长35.48%，成为近期趋势品类。在6月的榜单中，美容/个护仪器的增长主要以「Ulike」为代表的“脱毛仪”和「amiro」「YA-MAN雅萌」为代表的“面部美容仪器”。
年，是整个美妆消费赛道经历调整和积蓄力量的一年。抖音作为美妆品牌的又一个“角斗场”，面对流量市场和消费环境的变化，几乎所有品牌都在找出路，倾向有质量的增长。
来到下半场，这在抖音美妆领域相互角力的“四足”会有怎样的趋势呢？
Q3已然过半，结合7月榜单，我们似乎能从中看出端倪：
1、外资品牌：持续沉淀品牌资产，在抖音实现长效经营
进入年，国际美妆巨头在国或亚太市场的业绩普遍增长乏力，甚至大幅下滑。但对于国际一线品牌而言，单纯的流量并不足以支撑其长远发展梦想，如何沉淀用户资产、强化品牌用户心智、实现品牌的长效发展对于大牌的长期战略至关重要。
相较之下，外资品牌抖更倾向于通过抖音打造的可持续增长的用户价值，通过多主题、多风格、多形式的内容全面开花，去全方位地触达潜在消费者，更广泛的消费受众、更精良的产品把控和更强大的品牌力，也将是他们在下半场的“竞技”筹码。
2、新锐国货品牌：实现单点的认知突破，更加强调自身的专业科技属性
根据《抖音电商新锐美妆品牌白皮书》调研数据，半数以上的用户表示会回购新锐美妆产品，明确表示不会回购的消费者仅占3%。可以看到，新锐美妆品牌已经拥有较强的用户复购粘性与品牌忠诚度；
从行业发展趋势来看，用户对美妆功效成分的重视已经是一个不可逆的趋势。这也是大部分新锐品牌的营销重点，举例，HBN作为专精抗老的国货品牌，选择围绕“双重真A醇”这一独家技术合成的创新成分展开一系列地营销。例如通过大量专业测评机构来印证成分功效，通过KOL、KOC、明星来种草带货，输出成分的大众认知及转化。
对于新兴品牌，在市场突围的背后通常是集中力量实现单点的认知突破，更加强调自身的专业科技属性，并借助“功效成分”的科普内容定制，最终抓住用户心智。
3、传统国货品牌：稳定持续发展，深化品牌“人设”
正如前文所述，今年，珀莱雅、欧诗漫等老牌国货延续去年战绩，轮番坐上每月的“头把交椅”。老国货们重仓抖音，“品牌自播”是其中关键，清晰鲜明的账号定位和人设化账号运营是百试不爽的抓手。
在打造好品牌“人设”后，直播带货便能输出品牌风格印象，打造优质内容，深化与消费者的关系，从而沉淀粉丝复购。举例，珀莱雅官方账号则瞄准了“专业”定位，推出#护肤使用顺序#、#珀好物推荐#等栏目，围绕着护肤界的“网红公式”早C晚A介绍自家产品。
4、抖品牌：若未能再进一步，或难延续销量神话
“抖品牌”看似更合适抖音成长需求，也更领会抖音的平台法则，能够抓住抖音发展的阶段性“红利”，填补了直播带货的垂类市场“空白”，自然流量转化也十分顺利，这对于有强供应链的商家来说，直播方式非常容易复制。
但在其表象下，其超强的销售属性，急于直播间即时销售转化的模式，难以成为穿越周期的真正优秀国货品牌。未来如果能够进一步提高“产品力”和带货方式，通过市的考验，或许可以更高阶一些。
参考文献：
《抖音电商新锐美妆品牌白皮书》
《上半年抖音小红书美妆行业营销洞察》
-商派美妆个护品牌客户案例-
上述品牌由零售数字化服务商—商派提供技术服务
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