20年销售额增长25倍,国产美妆大爆发的

作者：刘寅斌，上海大学管理学院副教授。张艺馨、朱佳芸，上海大学管理学院级研究生。

“20年间，行业销售额增长25倍，背后是整个产业链的创新和迭代。”

年11月19日，作为中国最年轻的美妆公司，完美日记母公司逸仙电商在美国上市。

在完美日记令人咋舌的高速成长背后，是中国美妆产业的迭代式跃进。

从上游的原材料供应商，到制造商、品牌商、终端渠道，直至产品最终交付到用户手中，中国美妆产业链的每个环节都在剧烈地变化，创新和迭代已经成为中国美妆产业体系演进的关键词。

全产业链的深刻变化

在美妆产业链上，每个节点牵一发而动全身。

上游原料端和制造厂商的成长和发展，推动了美妆的多元化；渠道的升级，使得消费者的声音被更快、更准确地倾听；品牌的大爆发，使得市场竞争逐渐白热化，反推上游不断推陈出新，形成良性循环。

原料供应商

原料供应商的主要变化包括如下几点：

变化1：原材料管理越发严格、规范化

年，为了加强对化妆品市场的监管，国家两次公示《化妆品标签标识管理规范》，发布《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》，当年被业内称为“化妆品法规年”。

中国化妆品原料实行极其严格的注册和备案制度。

年，《化妆品新原料申报与审评指南》颁布，表面上看，化妆品新原料申报有了专门通道，事实上，从年至今，仅有4个化妆品新原料通过了国家审批。

年11月5日，国家药品监督管理局发布《化妆品新原料注册和备案资料规范》征求意见稿，系统性地规范了新原料注册、备案资料要求。

比如，原材料供应商在编制化妆品新原料研制报告时，在“研发目的”一项中，需要列明“原料在化妆品中的使用目的、适用或使用范围、适用规格、安全使用限量和依据等”。对化妆品产业来说，这个规范的出台具有里程碑意义。

国内一家原料供应商的研发总监王新说：“国内中小规模的原料厂商，还不习惯于科学实验和严格的数据论证，更喜欢拿来主义。”

随着《化妆品新原料注册和备案资料规范》的出台，所有希望在原料领域有所建树的国内企业都意识到，没有自己的研发、数据和专利，未来没有出路。

变化2：国产美妆原料异军突起

在和国际原料厂商的竞争中，中国原料厂商越来越有竞争力。

玻尿酸就是一个典型例子。目前，全球玻尿酸原料接近80%来自我国山东的华熙生物、昊海生科、焦点生物、阜丰生物等国内企业，其中，华熙生物的市场和研发表现尤为亮眼。

华熙生物是全球最大的玻尿酸研发生产销售一体化企业，也是国内唯一同时拥有发酵法生产玻璃酸钠原料药和药用辅料批准文号的企业。

在透明质酸（即玻尿酸）四大应用领域（药品、化妆品、整形美容、组织工程），华熙生物拥有极高的技术壁垒和核心竞争力。年6月，华熙生物以2.9亿元收购佛思特公司后，在全球玻尿酸市场的占有率提升至44%。

FrostSullivan在年的研究报告预计，未来5年，全球玻尿酸原料市场将保持18.1%的高复合增长率，并在年达到吨的市场销量。

原料端的毛利水平在产业链中一直处于弱势，但玻尿酸的毛利率高达60%~90%，这要归根于其技术工艺要求、技术专利以及准入门槛。抢先布局玻尿酸赛道的企业，也在不断研发创新，拉高行业门槛。

制造厂商

制造厂商作为品牌背后的坚实力量，以及产品把控的最后关口，承担了很多职能——市场洞察、产品研发、功效检测、安全保障等。

变化1：代工厂规模快速扩张

近几年，美妆代工厂规模增速保持在14%~24%，代工厂数量从年的70余家增长到年的余家，年以来的美妆品牌大爆炸更是成就了众多代工企业。

目前，国内美妆代工厂中，排在前列的是韩国的科丝美诗、科玛以及意大利的莹特丽；本土代工厂追赶势头强劲，其中，诺斯贝尔已经成为面膜制造领域的龙头企业，年营收超过20亿元。

部分具有实力的本土代工厂还走出国门，在国外建立工厂。例如，三好科技于年在澳洲建立新工厂，将重心放在天然有机彩妆产品、美白抗衰老产品的研发上。

变化2：全产业链布局，转型OBM

本土部分代工厂从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM），转型为经营自有品牌（OBM）。

玛丽黛佳、火烈鸟就是OEM起家的上海创元建立的自有品牌，华熙生物也拥有润百颜、BM肌活、米蓓尔、夸迪等多个美妆品牌。雅兰国际副总裁刘山认为，美妆代工厂走向台前，是产业发展的必然过程。

渠道

变化1：线上渠道成为主战场

到年，国内美妆行业线上销售额占比超过50%，线上渠道成为美妆销售主阵地，一批以电商为单一渠道的“互联网品牌”也顺势出现。

电商渠道起家的美妆品牌，早期比较知名的是膜法世家、美即、御泥坊、我的美丽日记等一众面膜品牌。

面膜消耗速度快、频次高，新兴品牌通过单品引爆市场后，可以快速切入，积累口碑，继而不断丰富产品线。

后期新兴美妆品牌，如完美日记、花西子、HFP、薇诺娜等，也是以线上渠道为主，它们对于互联网的运用更加娴熟。

薇诺娜母公司贝泰妮的招股书显示，年上半年，其线上渠道收入占比为83.16%。

变化2：线下渠道升级，催生新零售模式

~年是“渠道为王”的十年，化妆品直营店（CS渠道）、百货商场渠道、大型卖场渠道（KA渠道），成就了国内一众早期玩家。

在CS渠道发展早期，国际大牌几乎都没有选择和这个渠道合作，这给了本土新兴品牌足够的空间和快速成长的机会。

到年，以CS渠道起家的卡姿兰占据了中国彩妆市场6.5%的份额，是仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅的中国第三大彩妆品牌。

年，卡姿兰高达77%的销售额来自CS渠道。同期，自然堂、珀莱雅、丸美等品牌，也借助CS渠道，实现快速增长。

近几年，随着消费者观念和消费习惯的改变，曾经一路高歌猛进的CS渠道日渐低迷。

以“调色师”为代表的新一代美妆集合店，成为城市女性的新宠。

与传统线下模式不同，新兴美妆集合店陈列了众多高性价比、高颜值的彩妆，通过提供免费试用的机会、优中选优的商品、炫潮简的场景设计、精细化的服务运营，让年轻消费者购物更加随心畅快。

年8月，调色师母公司KK集团完成10亿元E轮融资，同年11月，调色师全国门店数量达到家，后续还有更大的扩张计划。

其竞争对手WOWCOLOUR也计划在年将门店数量拓展至家。

主打美妆小样的HARMAY话梅，虽然目前为止只有5家门店，但据一名投资人透露，其单家门店的估值约为10亿元。

与此同时，屈臣氏也创立了美妆集合店品牌Colorlab，参与美妆零售市场的竞争。

品牌

凭借本土生产制造的便利以及对市场变化的迅速响应，国货品牌取得了暂时性的胜利，回归品牌的本质，只有不断提高品牌力，才能保持领先。

变化1：线上营销打开市场，性价比成国货品牌主打卖点

年以后成立的新兴美妆品牌，抓住中国互联网流量平台的成长红利，迅速而娴熟地在全网进行铺天盖地的营销，凭借性价比极高且充满设计感的产品，成为年轻消费者的时尚选择。

年，众多新兴品牌跨过了销售额超千万甚至过亿的大关，其中，玉泽、至本、瑷尔博士等品牌销售额都超过2亿元。

新兴品牌发展速度也越来越快，护肤品牌PMPM上线仅10个月，已融资3轮，销售额近亿。值得一提的是，国货品牌的崛起，挤占了曾经风靡一时的日韩品牌的市场份额。

变化2：愈发注重产品功效，趋向量肤定制

在市场的教育下，消费者对消费这件事变得更加理智，他们开始

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