两个温州人卖化妆品,年入89亿

来源：21世纪商业评论

本文字数：｜预计3分钟读完

赛跑20年，从来不敢停下过。

来源丨华商韬略

作者丨陈斯文

年，一路高歌猛进的珀莱雅，营收增长率从接近翻番，掉到了30%。

CEO方玉友急得天天跑市场，还跑去敲开了著名营销专家叶茂中的门。

叶茂中闭门数日，收了他万，给了他六个字，由此翻盘。

如今，珀莱雅已成国产化妆品老大。

年，本土上市化妆品企业中，上海家化的营收是65.98亿元；华熙生物的预计营收是60.81亿元；贝泰妮预计在60亿左右。

而珀莱雅年的营收，是89.05亿元。

1

自创品牌

方玉友是珀莱雅董事长侯军呈的内弟，两人都是温州人。

年，做化妆品经销的侯军呈，把开修车铺的方玉友拉入了行。

带着凑来的75万，方玉友一头冲到了石家庄，成了丁家宜品牌的一个代理商，由此折腾起来。

世纪之交的化妆品行业，享受的是消费能力上升和大市场的红利。挖掘一个好概念，砸一些广告，花点力气铺货，就能名噪一时，过几年好日子。

好日子，很快就变成了苦日子。

到年，已有家企业涌入其中，最高峰时，创造了一万多个品牌，而外资品牌的高强度降维打击，也开始了。

年，眼看代理过的国产品牌一个个倒下，方玉友感慨：

“中国化妆品行业一下子空了！”

见此危局的方玉友和姐夫侯军呈，反倒从中看到新的机会：是不是可以结合多年专注行业的经验，创立一个自己的品牌？

多番思量后，他们给了自己肯定的答案，在杭州创立了珀莱雅。

两人选择的理由也很坦荡：

“就是要借力欧莱雅和欧珀莱，让公众在似曾相识中，一下子就知道珀莱雅是干什么的。”

年1月，珀莱雅召开首届“创富大会”，召集一帮代理商、零售商，会议地点选在浙江人民大会堂，住宿选在五星级的黄龙饭店，还专门请来韩红等明星拉升士气。

为了办好大会，方玉友一把掏出万元，几乎是年珀莱雅的全部净利润。

他也提出了明确要求：来年参加创富大会的门槛，是每家专营店销售回款10万元。

以一千家店计算，回款就接近一亿元。

当年，珀莱雅最终回款万元，比上一年翻了一倍。

2

关键转折

这种增长没能持续太久。

年，方玉友继续猛攻渠道，经销商们也力气花尽，珀莱雅的营收增长，从前一年的翻倍掉到30%。

面对“败局”，方玉友一边把年度增长目标调低到25%，一边反思。

反思的结果是：要把广告打到央视去，要请国内顶级的策划团队，给珀莱雅做品牌规划，要让珀莱雅成为向上冲的潮水……

于是，有了对叶茂中的拜访。

叶茂中团队调查后认为，在护肤品江湖中，补水概念还没有像样的大品牌，如果珀莱雅以“深层补水专家”的定位切入市场，会有大便宜可占。

方玉友深度赞同。闭关数日后，叶茂中最终给出了六个关键字：

补水、锁水、活水。

事实是最好的证明。新的策略出来后，珀莱雅的水系列产品果然卖疯了，“海洋水动力”“清新晨水”“滋养晚水”等产品，上市三个月便狂揽1.5亿元营收。

市场起势，方玉友的一连串营销大动作，也开始登场。

中国美容博览会是当时国内规模最大的美容展会，方玉友带着珀莱雅大手笔登场，会场内外到处都是“珀莱雅蓝”，还直接喊出口号：“品牌制胜，赢在中国。”

博览会结束不久，珀莱雅又请来女星大S徐熙媛，作为公司产品代言人，她刚刚出版《美容大王》一书。

三个月后，大S代言的珀莱雅广告，便高调登陆央视。

年到年，珀莱雅开始一轮又一轮的营销风暴，不仅舍得砸钱，也擅长把钱砸在刀刃上。

比如方玉友选的代言人，既有流量，又有实际拉动效应。

男明星里，是当红小生宋仲基，女明星里，是大S徐熙媛、唐嫣、高圆圆、马伊琍、佟丽娅……

年1月，珀莱雅以.6亿元的市值超越上海家化，主政过家化的老前辈葛文耀，都专门发微博大为感叹。

此时的珀莱雅，每年不仅卖得更多，也更会卖了。

3

电商新贵

年，屈臣氏的门店冲过了家；资生堂则从年底开始，重新装修全体系门店。

当国际大牌们拼尽全力铺渠道、拼覆盖时，珀莱雅却在方玉友的推动下，悄悄地谋划着大动作：

学电商，用电商。

上市同年，珀莱雅直接宣布渠道转型：放弃线下，主攻线上。

在行业内，珀莱雅是第一个通过抖音卖货的企业，是最早和薇娅等知名主播合作带货的主流大品牌，方玉友甚至亲自上阵，挑选主播。

到年一季度，珀莱雅的线上销售占比已达到56%。

天猫、淘宝、唯品会、京东、拼多多这些主流电商平台，都成了它的主战场。

年，珀莱雅的线上销售比例，更是提升到了92.03%，数字的背后是：

珀莱雅的抖音带货主播高达位；标注为“美妆”标签的专业主播有位；标注为“明星”的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

至此，珀莱雅已从一家传统化妆品企业，彻底升级为一家纯粹的电商化妆品企业。

从线下到线上，改变的是渠道和打法，不变的，则是珀莱雅对营销一贯的重视与大投入。

从年到年，珀莱雅的营销费用花掉超亿元，同区间的研发费用则：

只有5.77亿元。

事实上，化妆品行业，几乎都是营销驱动，只不过方玉友将营销做得更彻底，而且更知道如何去营销。

据说，当时随便一款新产品，方玉友只要拿在手里看看包装、闻闻味道、看看配方，立刻就能给出“是火还是死”的判断，并且马上匹配出一整套销售策略。

直到今天，方玉友的旅行箱里都放着珀莱雅的各种试用品。

他会怂恿别人使用，详细询问使用感觉，也会让别人提意见，尤其是那些批评的意见，总是听得格外仔细。

“过去20年，对珀莱雅来说，是赛跑一样的20年，忙得从来没有停下过。”

如今，当营收问鼎行业之巅，行业也卷上了新高度，珀莱雅恐怕是更不能松气了。

转载请注明：http://www.golfyihaodian.com/mrzs/20929936.html