年销25亿元的水密码，如何牢牢抓住年轻消

年销25亿元的水密码

如何牢牢抓住年轻消费者的心?

丹姿的水密码诞生于年，其时代的机遇就是因为玉兰油等外资品牌没有看到自己潜在的危机：新一代的消费者已经不想再与妈妈和阿姨用同一个品牌了，他们需要属于年轻一代的品牌，一种新的服务体验。虽然时代更迭带来机遇，但定位中档的丹姿，以三四线城市为销售重点，品牌形象相对低端，品牌力匮乏很难突围

水密码就是在这样一个迭代时机诞生的，在天进品牌营销策划公司（以下简称“天进”）的助力下，刚推出市场当年的零售额就过亿了。7年后零售额就超过了25亿元。

抢占细分品类

打造补水专家形像

年，丹姿研发出领先性补水系列产品，产品补水效果很好，性价比出色。希望将其打造为明星产品，并借此提升整体品牌形象。但是品牌定位模糊其辞，企业技术、产品优势与消费者品牌印象错位。既有诉求——“印证美的标准”也未能打动消费者的心，品牌的知名度和忠诚度都较低。因而，丹姿需要明确品牌定位，提升其品牌形象的穿透力和品牌知名度。

天进认为，面对日益激烈的市场竞争和强大的竞争对手，明智的选择应该是避开全面铺开的正面较量，从一个自身具有优势的细分领域切入，精准地把自己打造成某一细分领域的“专家”、“领导者”。而在护肤品市场，肌肤补水成为当今化妆品界最大的利益诉求之一，因而补水是一个非常有前景的细分市场。尽管已有不少竞争对手也推出了补水产品，但都未能形成专业的补水品牌。丹姿的产品在补水方面恰好有很强的竞争优势，完全有机会去占领补水细分市场的专家地位，获得品牌形象的新突破。因此，新推出的副品牌应以补水为切入点，塑造丹姿补水专家的品牌形象。

为了在产品入市之初清晰地向消费者传递出补水的物理价值，抢占补水细分市场，丹姿以“水密码”作为全新副品牌的名称。“密码”寓意着解决问题的关键点，而“水密码”极易让消费者联想到补水的良方或者核心的补水策略，很好地突出了新产品的特征和功能。

补水看得见

不一样的功能诉求

天进通过研究发现，所有化妆品广告都惯用特殊效果处理，缺乏产品使用后真实效果的呈现，颇有夸张炒作之嫌。“解剖式”和“对比式”在化妆品电视广告中使用最为频繁，“解剖式”是最常见的方式，这类广告擅长使用3D效果，解剖肌肤，水进去、美出来，令人眼花缭乱。“对比式”试图深入浅出，运用干枯的玫瑰花、裂缝的雕塑、甚至带刺的仙人掌等，然而广告诉求和象征物毫无关联。

天进调查发现，消费者不相信化妆品，认为大部分化妆品所标榜的功效具有欺骗性，很多明星的皮肤后期处理过于明显，3D效果不知所云，完全失去了肌肤原有的本真。她们也许会被创意吸引，但最终不会实施购买行为；也会因为某个喜欢的明星或好的创意广告，但这与购买无关。

其次，化妆品广告还处于情感诉求的荒漠地带，产品卖点与消费者情感互动性低，很少做到高度统一。有的产品不讲具体的卖点，只讲女人的爱美天性，试图从内心打动她们；有的则仅仅给予女性空洞的精神激励，如“勇敢抓住爱人的心”、“勇敢面对全新的工作”、“我与你同在”等等。

天进对水密码的直接竞争对手进行了重点分析，发现同类产品都将卖点放在补水的长效和深度上，如妮维雅凝水活采凝露强调补水时间长——“24小时深度滋润”，类似地，丁家宜美白保湿霜则提出“24小时补水更锁水”。妮维雅产品TVC强调使用后感觉——活力源源不断，神采飞扬；而丁家宜产品TVC强调情感层面——锁住水分，锁住爱情。

在比对了同等价位的产品定位及目标消费者后，天进将丹姿的目标消费者锁定为：20-28岁之间，以年轻女性为主，对未来的要求高于同龄人的活力群体。她们正在成为未来消费的主导力量。

护肤品能带给她们什么呢？外表对她们的重要程度，不亚于任何一件人生大事。她们中的大部分人认为，外表虽不是未来的决定因素，却是重要因素；好的外表让她们获得更大的，活出年轻和自信。

她们怀着憧憬和天真踏出校门，披着挫折和成熟步入社会，正在探寻未来方向。而前方是路，还是墙？要走出自己的路，必须看清自己的方向。没有清晰的方向，就犹如被蒙上双眼。她们希望在追逐梦想的路上，未来要看得见，方向要看得见。她们希望护肤品的使用能为自己的形象加分，带来信心，因而她们需要清晰地了解产品的使用效果，尤其是新产品。

对于化妆品的选择，她们尤其看中品牌的可信度，其次才是效果。如何判断化妆品的可信度？第一，国际知名品牌相对来说可信度更高，更易被选择；第二，口碑好的产品会优先考虑；第三，现场的试用也十分关键，手部皮肤的感受会直接影响购买行为。

而相比市场上的其他补水产品，水密码的独特性正是在于补水效果真实可见，轻轻一抹，皮肤上形成晶莹的滋润小水珠，并且可以快速被皮肤吸收。因此，丹姿水密码需要向目标消费者传递的信息是如同未来的路要看得见一样，肌肤补水也要实实在在看得见，未来也要看得见。由此“补水看得见”产生了，向消费者清晰地传递产品的物理价值，建立产品认知同时，也升华了情感价值，提升了品牌形象。

“丹姿·水密码”经过传播，已经赢得了消费者对产品功能的认知，建立了较高知名度。从丹姿到水密码副品牌，丹姿的整体品牌形象在不断升级。起初“水密码”系列还是以子品牌的形式切入市场，从年起，“水密码”品牌实施战略性升级，从包装及品牌传播等方面，实施品牌形象的独立化，同时启用英文名称“ＷＥＴＣＯＤＥ”，为品牌的长远发展奠定基础。年，水密码占丹姿集团60%的销售权重，成为丹姿集团核心品牌。

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